Sidst skrev jeg om, hvorfor det er vigtigt at kunne svare klart på, hvad virksomheden står for – og hvad mit bud på et klart svar (og det modsatte) er. Her handler det om, hvad der sker med indsatsen og evnen til at “ride på en bestemt bølge”, når ledelsen tør udstikke en bestemt retning.
Fik du ikke læst spørgsmål 1 “Hvad står I for?”, så se her
Spørgsmål 2: Hvilken retning skal de involverede derfor give deres indsats?
Jeg håber, du kan se sammenhængen mellem spørgsmål 1 og 2. Når det står klart for alle, hvad virksomheden står for, har alle noget at spille bold op ad. De bliver inspirerede til at levere noget bestemt.
Lad os blive i slagterverdenen som eksemplet i spørgsmål 1 (dybest set er det fuldstændig lige meget hvilken branche, vi taler om, det her gælder alle). Der er kæmpe forskel på at spørge sig selv sådan her:
“Hvad skal vi kunne som slagterbutik”?, “hvad skal slagterbutikker mon have i disken?” og “hvad er professionel service”?
Og sådan her:
“Hvordan kan vi gøre det bekvemt for vores kunder at være kræsne?”, “hvad skal vi fylde i disken for at imødekomme moderne og bevidste kunder?” og “hvordan skal vi service for at gøre det besværlige nemt”?
Det er svært at svare på de første spørgsmål, fordi der ikke er noget konkret at holde svarerne op imod. Indsatsen kan tage en hvilken som helst retning – og derfor også risikere at ændre sig hele tiden.
Som en hoteldirektør, jeg engang arbejdede for, svarede, da jeg spurgte, hvad hotellets restaurant stod for: “Den ene dag vil gæsterne have nordisk mad, den anden italiensk og den næste fransk. Det er simpelthen ikke til at finde ud af.”
Han tog fejl. Det ER til at finde ud af, både hvad virksomheden står for, og hvilken retning indsatsen derfor skal bevæge sig i. Men svaret findes ikke i vage brandpositioner eller ude blandt kunderne.
Svaret findes i en holdningsstærk ledelse, der bevidst og velovervejet vælger retning. For alle. Og netop derfor er branding ikke en disciplin, der kun hører hjemme i marketingafdelingen.
Det er en disciplin, der kræver benarbejde og balls. Og viljen til at gøre spørgsmål som “hvad står vi for?” og “hvilken retning vil vi give vores indsats” vigtige fra ledelsens side.
Det fede er, at det kan sikre den nødvendige involvering af medarbejdere og kunder. Altså det modsatte af “hovedløs branding”, hvor det kun handler om attraktiv indpakning.
Jeg skriver det lige igen: branding handler om at få mennesker til at involvere sig i og levere noget bestemt. Gøre det, man siger, man står for. Dybest set er et brand jo ikke andet end relationer …