Mig: Hvordan arbejder I med virksomhedens tagline i kundeservice?
X: Det ved jeg ikke – det er noget, marketing har udviklet. 

[Eeeææææ]. Wrong answer.

Ikke desto mindre er det sandheden mange steder. Den branding, der positionerer virksomheden, er udviklet af marketingafdelingen, som helt sikkert gør det så godt, den kan. Men har brandingen ikke rødder i en dedikeret organisatorisk indsats for at opfylde netop det, virksomheden lover, så er det bare “pynt” og virker ikke i længden.

Blomster

Kunderne forventer nemlig at få det, brandet lover. Ikke bare når de ser annoncen, websitet eller flyeren, men i alle kontaktpunkter. De forventer – præcis som meningshungrende medarbejdere også gør – med god grund en ægte relation, hvor omdrejningspunktet er “brand-løftet” (også kaldet grundfortællingen eller kernefortællingen, som i sin kortest mulige essens udtrykkes i en tagline).

Så hvis en virksomheds tagline er “Altid som aldrig før” (jeg har intet med den at gøre, den tilhører Tivoli, men jeg elsker ordlyden og magien i den), så skal virksomheden ikke bare leve op til løftet i luftballonerne – skal den virke og være ægte, skal f.eks. også kundeservice målrette sin indsats efter at levere “altid som aldrig før”.

Det kan være retningsgivende for service-indsatsen på mange måder. For eksempel måden, man spørger i tilfredsheds-undersøgelser, tiden der er sat af pr. kundehenvendelse, måden man tackler klager osv.

Alt sammen noget, som enhver kundeservice-afdeling formentlig og forhåbentlig allerede arbejder med (og jeg ved, Tivoli er i en liga for sig på det punkt), men det interessante opstår, når denne indsats bliver holdt op imod brand-løftet. For så får den retning og positionerings-potentiale.

For at opsummere pointen: En virksomheds tagline udtrykker i den kortest mulige essens den værdi, brandet skaber for de mennesker, der har at gøre med det. Kunder, medarbejdere og øvrige interessenter. Derfor bør den være retningsgivende for alt, hvad virksomheden gør ikke bare inden for branding, men også i udviklingen af services, produkter og ydelser. Det må ikke bare være noget, “marketing har fundet på”.

Ty Montague, forfatter til bogen True Story, forklarer det meget sigende:

The old way to market a business was storytelling. But in today’s world, simply communication your brand’s story in the hope, that customers will listen, isn’t enough. Instead, your authentic brand must be evident in every action the organisation undertakes. Today’s most succesfull businesses are storydoers.

Budskaber uden rod i indsatsen er tomme skaller af ord. Uanset hvor fængende de er, hvor meget de rammer kunderne, og hvor meget den interne marketingafdeling eller det eksterne reklamebureau har lagt sig i selen. I øvrigt ville mange af de marketingfolk, jeg taler med ude i virksomhederne, ønske, de blev involveret i branding-processen noget før.

Stil derfor jer selv de her 4 spørgsmål jævnligt:

Hvad står vores virksomhed for – hvad er vores kernefortælling og dermed brand-løfte?

Hvad gør vi allerede, som er i overensstemmelse med det – og hvordan får vi brandet os selv på det?

Hvad gør vi, som ikke er i overensstemmelse med det – og hvordan kan vi ændre det? 

Hvilke muligheder for tiltag, produkter og services er oplagte, når vi lader vores brand-løfte drive vores udvikling, vækst og vej til flere og stærkere relationer med dem, vi er til for?