En grundfortælling fejler ofte, hvis den kun er et markedsføringsprojekt. Men hvordan bliver den mere? Og hvorfor skal den? Jeg har spurgt en kvinde med erfaring i at få grundfortællinger til at leve internt.
5 RÅD FRA ANN CHRISTIN MAHRT, CORPORATE BRANDING & KOMMUNIKATIONSKONSULENT >>
Hvorfor er grundfortællingen ikke kun marketings opgave?
“Grundfortællingen udspringer ofte fra marketing, fordi det er der, kompetencerne til at skabe den er – medmindre salgsdirektøren eller den administrerende har marketingdisciplinen med i bagagen. Det er for så vidt godt nok. Men det går galt, hvis marketing ikke samtidig er en del af ledelsesgruppen, eller hvis ledelsen i virksomheden ikke har erkendt, at marketing er en vigtig del af den overordnede forretningsstrategi.”
Råd #1: Arbejdet med en grundfortælling s-k-a-l involvere ledelsen
Hvad sker der, hvis grundfortællingen ikke bliver set som en del af forretningsstrategien?
“Så skyldes det for det første, at marketingafdelingen formentlig blot bliver betragtet som en supportfunktion til salg. Og her tror jeg tit, marketing taber, fordi “ord og billeder” er oppe mod “hårde tal”, som er mere målbare her og nu. Men gode, målbare resultater med en grundfortælling kræver en langsigtet strategi. Se bare på brands som Coca Cola, Carlsberg, Lego og Nike, som har holdt fast i deres grundfortælling i årevis. Det virker og skaber ikke bare brandgenkendelighed, men også sorte tal på bundlinjen.”
Råd #2: Giv grundfortællingen tid til at virke – og hold fast
Hvad er så overhovedet marketings berettigelse i arbejdet med grundfortællingen?
“En vigtig pointe er, at vi køber med følelserne. Og netop marketing (og kommunikation) kan omsætte grundfortællingen til ord, der skaber følelser, som igen fører til køb og god bundlinje. I forhold til kommunikation eksisterer der også i en lang række virksomheder en frygt for at forenkle og tydeliggøre budskaber. Jeg er ofte stødt på skepsis, særligt fra specialister, når budskaber går fra at være simple og forståelige til at være komplekse og abstrakte.”
Råd #3: Sæt ord på grundfortællingen, så den bliver simpel og vækker følelser
Skal man lytte til specialisternes skepsis mod den simple grundfortælling?
“Når du spørger sådan, bliver begrebet ”Inside out” relevant. Det dækker over, at mange af de budskaber, som vi kommunikerer komplekst, er tænkt ud fra vores behov som specialister, inden for hvad vi nu arbejder med. Det modsatte, altså ”Outside in” tankegangen, handler om at tænke på målgruppens behov og forsøge at røre modtageren og tiltrække opmærksomhed. Igen handler det om følelser. Og om vi sælger b-to-c eller b-to-b, så handler vi altså som mennesker ud fra følelser – vi vil, også i professionelle relationer, have det godt i maven med den beslutning, vi træffer.”
Råd #4: Tænk udefra og ind, så grundfortællingen giver mening for målgruppen
Skal grundfortællingen så slet ikke skrives til medarbejderne?
“Jeg har erfaret, at det er vigtigt at fokusere på at skabe relevans, opfylde behov og holde det helt lavpraktisk. Prøv at tænk på de brands, som jeg nævnte før, og du ved, hvilke jeg taler om: ”At få slukket trøsten”, ”At inspirere til leg og kreativitet” og ”At være aktiv”. Fællesnævneren for disse er, at det er tilgængeligt for alle, kunder som medarbejdere og øvrige interessenter og samarbejdspartnere. Alle kan gøre det og tilmed forstå det – det giver mening. Det er ikke abstrakt og komplekst. At tænke dette ind, inden marketingafdelingen udvikler grundfortællingen, gør det langt lettere også for medarbejderne at tage grundfortællingen til sig. Og når de gør det, kan de også fortælle den videre som gode brandambassadører for virksomheden.”
Råd #5: Hold det lavpraktisk og forståeligt for alle – fordi alle er brandambassadører
Tak til Ann Christin Mahrt for at dele erfaringer med og tanker om grundfortællingen – set fra marketings side af bordet.
Indlægget her er en del af en serie om virksomheders grundfortælling – er du interesseret i mere, så læs også “Derfor skal en grundfortælling ikke fortælles med trompet” og “Hvor enkelt tør du gøre det?”