Lokums-testen er enkel. Du tager et stk. fint formuleret grundfortælling, printer den, river den i småstykker og trækker ud. Hvis den herefter stadig bidrager til retning og mening i arbejdet og har konsekvens for kommunikationen, har den bestået. Hvis ikke er det noget lort og tegn på én ting.
Nemlig at grundfortællingen lider under at være konstrueret. Konstrueret er et ord, der har klædt sig pænt på, så man ikke kan se, at det i virkeligheden dækker over noget grimt: at udtænke eller arrangere, ofte med henblik på at give et fordrejet eller idealiseret indtryk.
Nårh-hvad, det er der da ingen, der kan finde på. Især ikke i en tid, hvor der er gået “so ein Ding müssen wir auch haben” i grundfortællingen, og dem længst fremme i bussen kaster om sig med begreber som positive impact og purpose driven organisations.
Eller også er der noget om snakken. For fortælling er et andet ord, der er klædt pænt på, men bag facaden er pissefarligt. I hvert fald som en del af “grundfortælling“. For ordet lugter lidt af gammel lænestol, fabulerende fraser og tryk med guldbogstaver. Og sådan skal grundfortællinger ikke skrives i dag.
Lokums-resistente grundfortællinger skal skrives, så de
1) gør det komplekse enkelt og minimerer alt det, der støjer (som oftest er alt det, virksomheden også kan, men ikke er sat i verden for eller har dedikeret sig til)
2) sætter ord på forretningsstrategien, så den bliver alt det, tal for mange ikke er: engagerende, nærværende, meningsfulde, retningsgivende …
3) får ledere og medarbejdere til at udbryde: “nåårh, det er den vej vi skal, og derfor skal vi droppe det her”
4) får ledere, medarbejdere, interessenter og kunder til at sige: “nåårh, det er derfor vi er en del af det her, det giver sgu mening”
Når grundfortællingen skal kunne rives i stykker og skylles ud, hvorfor skal den så overhovedet skrives?
1) fordi hvis man ikke kan sige eller skrive noget enkelt, er det fordi, man ikke er helt inde ved kernen endnu
2) fordi en grundfortælling, der ikke kan kommunikeres, hurtigt bliver til en indforstået måde at være og handle på, som er svær for nytilkomne (af alle slags) at tage til sig
3) fordi en klart formuleret grundfortælling er forudsætningen for at skabe brandambassadører
4) fordi det gør livet nemmere for virksomhedens kommunikationsansvarlige, der får et udgangspunkt for al ekstern kommunikation og en række kernebudskaber, der kan bruges på tværs af platforme og medier
Tag lokums-testen. Se, hvad der sker. Og husk, at den største trussel mod en troværdig grundfortælling er konstruktion. Fordi den eneste konsekvens, konstruktion har, er at ingenting forandrer sig, når vandet har lagt sig i kummen.
Indlægget her er del af en serie om virksomheders grundfortælling – er du interesseret i mere, så læs også “5 råd, der får liv i grundfortællingen internt”, “Derfor skal en grundfortælling ikke fortælles med trompet” og “Hvor enkelt tør du gøre det?”
