‘Tak, for kaffetragten’, lød det i telefonen. Det var ikke lige de ord, jeg havde regnet med, at evalueringen af vores branding-proces skulle indledes med. Havde jeg i et fortrængt øjeblik forsøgt at smigre lederen med en modehvid plastisk kaffetragt iklædt papir og sløjfe? Naaah … måtte bede om en forklaring.
Den fik jeg. Og den skal du også have, for den her type kaffetragt er en eminent måde at sikre, I er tro mod jeres formål og brand. Lederen beskrev effekten af kaffetragten sådan her:
Når vi hælder opgaver og muligheder ned i tragten, kan vi straks se, om de har relevans eller er ligegyldige i forhold til det, vi vil stå for. Der er fortsat mange opgaver og muligheder, vi skal se på, men vi har nu et skarpt fokus – og som leder har jeg fået snotten tilbage i måtten.
Så. Tilbage til den modehvide plastiktragt. Eller en af glas fra en specialbutik, hvis du er mere til den slags. Vælg, hvad du vil. Effekten er den samme.
Når I som brand har været igennem en proces og defineret hvilket meningsfuldt formål, der driver jer, og dermed hvad I vil stå for indadtil og udadtil, skal tragten bruges sådan her:
Hæld alle beslutninger og efterfølgende handlinger ned igennem den.
Nogle vil glide igennem og give rigtig god mening, andre vil sidde på tværs eller slet ikke passe ind.
Gå med dem, der glider igennem.
Lad de andre være. Ikke mase dem ned. Ikke gøre vold på tragten.
Så ender I bare med grums i munden og alle mulige andre (værre) steder.
Brug i stedet kaffetragten bevidst, så den hjælper jer til at efterleve jeres brand-fortælling og ikke kun kommunikere den. Nogle kalder den måde at arbejde på for ‘story-driven branding’, og det er kun muligt at være sådan en type brand, hvis man har en stærk brand-fortælling og bruger den som en kaffetragt, der sorterer, så essensen bliver klar.
At være et ‘storydriven-brand’ handler ikke så meget om at følge brand- og designmanualer slavisk, men rigtig meget om at skabe sammenhæng mellem det, I gør og det, I siger, I er. Formål, indsatser og kommunikation skal hænge sammen.
Bruger I kaffetragten rigtigt, vil I opleve, at den både i små og store ting guider – og udfordrer! – jeres valg hver dag, fordi den får jer til at tænke:
Er det her i overensstemmelse med det, vi står for?
Føles det som os at gøre sådan her?
Ser det her ud som os?
Lyder det her som os?
Bruger I den forkert (eller har I slet ingen), vil I opleve, at det ikke har de store konsekvenser, om I vælger det ene eller det andet. Dybest set er det forskellen på at være utydelig eller ville være det hele og på at stå for noget bestemt – og bestemt ikke stå for noget andet.
Det kan du jo lige gå ud og tage en kop kaffe og tænke lidt over …
Foto af Karl Fredricksom
