Virksomheder, der ser branding som markedsføring alene for at sælge, arbejder på flere måder hovedløst. Branding handler nemlig ikke bare om attraktiv indpakning, men om at få mennesker til at involvere sig i og levere noget bestemt. Kan du svare klart på to spørgsmål – hvorfra al branding bør tage sit afsæt – er det slet ikke så hovedløst endda.

photo-1416339698674-4f118dd3388b
Spørgsmål 1: Hvad står I for?

Med det spørgsmål mener jeg ikke i forhold til konkurrenterne eller den aktuelle markedsudfordring, men grundlæggende det, virksomheden er sat i verden for at udrette – og dermed det, medarbejderne og kunderne skal involvere sig i.

Derfor giver værdiord som engageret, nysgerrig eller ærlig ikke svar på spørgsmålet. Værdiord fortæller noget om, i hvilken ånd man gør det, man gør. Det svar, der giver mening her, er i stedet formuleret som et bestemt bidrag.

Som slagteren, der vil gøre det nemt og bekvemt at være en moderne, kræsen og bevidst forbruger.

Slagteren kunne have sagt: vi vil levere den bedste kvalitet. Havde det ikke været det samme og svar nok på spørgsmålet om, hvad virksomheden står for?

Nej, for hvad er kvalitet? Og hvad det det bedste? Kunne det være tre-stjernet salami? Det ved man kun, hvis man sammenligner sig med nogle bestemte andre – og derfor giver det ikke en grundlæggende oplevelse af at stå for noget bestemt “uanset vejr og vind”.

At gøre det nemt og bekvemt at være en moderne, kræsen og bevidst forbruger inviterer medarbejderne og kunderne til at involvere sig i noget meget konkret: nemlig en løsning på det problem, at det ofte er svært og besværligt at få kød på bordet, når man stiller krav til det, man spiser.

Det har konsekvens. For så kan man ikke sælge hvad som helst. Måske ikke engang slagterens hjemmelavede færdigretter, for det vil den moderne, kræsne og bevidste forbruger ikke nøjes med, ikke hver gang i hvert fald. Man skal have fantasi til at forestille sig, hvordan tingene kan gøres anderledes. Man skal turde udfordre sine kunder mere – og sin evne til at få dem i mål med resultatet hjemme i køkkenet.

Spørgsmålet til medarbejdere og kunder er derfor: vil du være med til at gøre det nemt og bekvemt at være moderne, kræsen og bevidst forbruger?

Læg mærke til, at det faktisk er muligt at sige nej tak til ovenstående spørgsmål uden at fremstå komplet noller. Det ville ikke være tilfældet, hvis spørgsmålet i stedet lød: vil du være med til at levere kvalitet? Eller: vil du være med til at være blandt de bedste?

De to spørgsmål vil de fleste umiddelbart svare ja til (fordi de færreste drømmer om at levere noget lort eller være blandt dårligste) – uden dog at vide, hvad det præcis er, de har sagt ja til at være en del af. Og uden på nogen måde at blive inspireret til, hvad der så er vigtigt, at de konkret bidrager med.

Personligt ville jeg aldrig – hverken som medarbejder eller som kunde – være i stand til at svare hverken ja eller nej til, om det var det rigtige for mig at involvere mig i “at levere kvalitet og være blandt de bedste” eller lignende løse formuleringer. For kvalitet på hvilken måde? Og den bedste til hvad?

Jeg får ikke et klart svar – og det gør mig usikker. Men hvad værre er: det gør, at jeg ikke leverer og ikke er med til at trække brandet i den ønskede retning.

Spørgsmål 2 får du i næste blogindlæg!