holdon

Purpose. Det er nok et af de buzz-words, der har været mest på branding-scenen i 2015, men er det i virkeligheden ikke bare god gammeldags relations-fornuft pakket pænt ind?

Når man som jeg i 15 år har arbejdet med branding og positionering som middel til at indgå meningsfulde relationer med kunderne – og igen og igen og så lige igen har stillet det enkle, men svære spørgsmål, “hvilken værdi skaber I for andre med det, I tilbyder” – kan man godt undre sig:

Hvad er det nye i at arbejde for andet end penge? Hvilken virksomhed kan overleve, hvis den ikke skaber meningsfuld værdi for kunderne? Hvem gider arbejde for en virksomhed, hvor bundlinjen er eneste succeskriterie? Har man drukket af potten, hvis man tror, man kan bygge en langtidsholdbar succes på at spotte et her-og-nu-hul i et marked i fuld forandring?

Omvendt er netop det ekstreme fokus på formål som det nyeste nye noget af det mest fantastiske, der længe er sket, fordi det har øget bevidstheden om formålet med formål. Og de frugter, man kan høste, hvis man dyrker det seriøst.

Det kræver, at formål ikke bliver set som:

  • En voksen og følsom sag, som det åbenbart er nødvendigt at støtte (halleluja for netbank) for at forbrugere og medarbejdere gider en
  • Noget, der giver en god smag i munden at kommunikere til omverdenen som sidegeschäft til den virkelig forretning
  • Et need to have på strategi-papiret, men kun et nice to have, når det kommer til dagligdagens tiltag

 Men i stedet aktiveres som et langtidsholdbart holdepunkt for:

  • Medarbejdere, der ud over kollegaer, selvrealisering og løn søger at bidrage til andre/ verden med noget meningsfuldt
  • Interessenter, der ønsker at investere, samarbejde eller frivilligt involvere sig i noget med særlig betydning for dem
  • Kunder, der ikke vil give deres engagement, hjerter eller penge til hvem som helst, men gerne indgår relationer med brands, de deler værdier med – fra arbejdspladser for dem, der har klippet slipset til musikplejehjem

Det sidste kræver tre vigtige kompetencer af virksomhedsledere og ledere inden for branding og marketing: 

  1. Evnen til at tænke konceptuelt – se det store billede og skab sammenhæng, også i nye sammehænge
  2. Viljen til at være formålet tro – accepter ikke, at den røde tråd pludselig bliver regnbuefarvet, selv om det ser flot ud
  3. Kærlighed til konsekvenser – ja, de kan være svære at holde af hele tiden, til gengæld har man altid oplevelsen af retning

Rigtig mange af de start up virksomheder, jeg har arbejdet for, bruger helt naturligt “det nye formålsdrevne” som god gammeldags relations-fornuft. De ved, de skal bidrage til noget, der er vigtigt for mennesker, hvis nogen skal gide dem – og hvis de selv skal gide gøre alt det, det kræver at bygge en virksomhed op.

Udfordringen for dem er også at arbejde så bevidst med formålet udadtil, at de også høster frugterne i deres branding og relationer. 

Rigtig mange af de etablerede virksomheder, jeg også har arbejdet for, er inspirerede af og åbne overfor formåls-tanken – men udfordrede på at ændre alt det, de plejer at gøre, for at strømline indsatsen og kommunikationen, så brandet bliver et med formålet.

Fordelen for dem er, at de har ressourcerne til at rykke, forudsat at ledelsen har forstået missionen. 

Men kan man ikke bare fortsætte, som man altid har gjort? Hvis man nu faktisk driver en sund forretning? Det fører til en del diskussioner om formålet med formål – med virksomheder i alle størrelser.

Jeg tror ikke, der kan sættes bedre ord på et svar, end det Jim Collins kommer med i sin bog Good to Great (der i øvrigt er en gammel sag fra 2001):

“Enduring great companies don’t exist merely to deliver returns to shareholders. Indeed, in a truly great company, profits and cash flow become like blood and water to a healthy body: They are absolutely essential for life, but they are not the very point of life.” 

Hmm. Eller jo. Jesper Eiby, markedschef for Google Danmark sagde det også skarpt – og meget anderledes – på Børsens seneste Gazelle-konference:

“Gazeller er fandme ligeglade med rettidig omhu. Det afgørende for folk i dag er at have et formål.”

Hvad er din erfaring med formål. Hype eller holdbart?