photo-1444005233317-7fb24f0da789

Stå for noget, der skaber værdi i menneskers liv. Vi har hørt det før, men bygger det relationer, sælger og skaber vækst? Forener det CEO’ens og Marketings agenda? Uden tvivl – ifølge det mest omfattende studie, jeg til dato er stødt på.

Formål, meningsfuldhed og idealer bliver indimellem stadig set som tidens bløde og meget lidt rentable branding-tendens. Nu må det stoppe. En meningsfuld retning engagerer både medarbejdere og kunder – og rykker forretningen. Det har tidligere Global marketing Officer for Procter & Gamble, Jim Stengel, heldigvis allerede i 2011 offentliggjort beviser for.

Hans studie ‘The Stengel 50’ viser, at virksomheder med ‘a brand ideal of improving people’s life’ vækster tre gange hurtigere end ‘the poor and standards’. Altså virksomheder, hvis grundfortælling i sin essens ikke handler om at forbedre menneskers liv.

Lad os tage nogle hurtige eksempler for forståelsens skyld:

‘At ville være anset som de bedste af vores kunder’ eller ‘ville være markedsledende inden for [biip]’ handler om at forbedre virksomhedens ry eller bundlinje, ikke om at forbedre menneskers liv.

‘At inspirere og udvikle dem, der skal bygge fremtiden’ eller ‘at gøre bolighandel til en personlig oplevelse’ er måder at skabe værdi i menneskers liv.

Tak til LEGO for det første eksempel. Og til LokalBolig Hørsholm for det andet. Bare for at slå fast, at man ikke behøver være stor og global for at være med her.

Studiet ‘The Stengel 50’ er baseret på 10 års forskning og involverer 50.000 brands fordelt på flere end 30 lande og over 28 kategorier. Resultaterne viser, at brands der fokuserer på at forbedre menneskers liv:

  • Ræsonnerer bedre med kunderne
  • Udkonkurrerer konkurrenterne ved at vækste tre gange så hurtigt
  • I løbet af den 10-årge periode, studiet varede, ville have været 400 % mere profitable at investere i end andre virksomheder inden for samme periode

Og ikke nok med det:

En meningsfuld retning – som et brand ideal er – der er værd at stræbe efter, er også den eneste vedvarende måde at forbinde medarbejderne og de mennesker, virksomheden servicerer. Samle alle om noget, der udløser det-gider-vi-godt-være-med-til følelsen på en helt anden måde, end en bonus eller et opnået KPI nogensinde vil kunne.

Ifølge Jim Stengels studie, der altså omfatter over 50.000 brands over det meste af verden, er der 5 fundamentale menneskelige værdier, brands kan tappe ind i, hvis de ønsker at forbedre menneskers liv:

  • Fremkalde glæde: Igangsætte oplevelser af lykke, vidunderlige hændelser og uanede muligheder
  • Muliggøre forbindelse: Styrke menneskers evne til at blive forbundne med hinanden og verden på meningsfulde måder
  • Inspirere til udforskning: Hjælpe mennesker med at udforske nye horisonter og nye oplevelser
  • Vække stolthed: Give mennesker en stærkere tillid, styrke, sikkerhed og vitalitet
  • Påvirke samfundet: Påvirke samfundet bredt, fra at udfordre status quo til at redefinere kategorier

Alle virksomheder har muligheden for at forbedre liv – kundernes liv. Stå skarpere, betyde mere, ville mere. Men det kræver en meningsfuld og konkret retning. Det kræver, at brandet bygger på en af de fem fundamentale menneskelige værdier.

Hvilken kategori har jeres virksomhed ambitioner om at høre ind under?
Hvad gør I for at være mere end en udbyder af et produkt eller en service?
Hvad gør I for at omsætte virksomhedens viden til værdi i menneskers liv?

Kilde: GROW, Jim Stengel, 2001 / Research validation